売れるお店はここが違う -
店長が自分でする店舗診断（第１回）
著者プロフィール
角田誠（つのだまこと）
日本商業施設学会会員、商業施設士、商業施設活性化コンサルタント、一級建築士、（協）日本店装チェーン監事、（社）商業施設技術者・団体連合会関東甲信越支部副支部長
商業施設の企画、設計、施工などを多く手掛ける。ベーカリー百数十店の店づくりに携わる。「江東区魅力ある個店づくり」制度に派遣される。
株式会社第一店装代表取締役、武蔵工業大学卒業
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第１章
なぜ自己診断が必要か
■敵を知り己を知れば百戦危うからず
かつて「焼きたてパンの店」というだけで、お客様に商品を買っていただける時代がありました。
オーブンフレッシュベーカリーが登場、そして急激に増えていった時代です。
「パンの味が街まで変える」というのが当時の印象です。そこに並ぶ焼きたてパンとの出会いは、センセーショナルそのものでした。
現在、「ベーカリー過当競争の時代」と人はいいます。
冷凍生地の普及は、オーブンフレッシュベーカリーに限らず、ホテル、レストラン、学生食堂にいたるまで、ごく身近に焼きたてパンに接する機会を増やしました。
そのような状況のなかで、これからのベーカリーは、地元の街に密着した経営が求められていますし、その上で、いくつもの工夫を重ねる努力が必要です。
適正な利益を上げ、しかもお客様に愛されるおいしいパンをつくり続けていく―そのためには、いかにして「売る」のかという点を見つめなおさなくてはなりません。
多くのお客様に足を運んでいただき、気持ちよく買い物をしていただく「販売技術」が必要です。おいしいパンをつくり、新商品を開発し続ける「製造技術」を持つ店であることをお客様に知っていただいて、売上を伸ばすのです。
「製造技術」と「販売技術」の２つは、車の両輪です。お客様に愛されるお店は、そのバランスがよいお店です。どちらかの回転にかたよりが生じると、非常に経営効率の悪いお店になってしまいます。
個人事業のベーカリーは、店長が１人ですべてをマネージメントするお店や、ご夫婦で奥様が販売を担当している場合もありますが、店長は常にお客様に目を向けていなくてはいけません。
売上の減少の理由を社会全体の景気のせいにして、お店の欠点に気づかない店長もいます。
商売繁盛の基本は、お客様のニーズとウォンツにどれだけ応えることができるかにつきます。
そのために、お客様の目線に立ってお店を自己診断して今の自店の実力、魅力を客観的に再評価しましょう。
「敵を知り己を知れば百戦危うからず」です。
■お店はあなたの子供
自分の子供の体調や成長に、まったく関心のない親はいないでしょう。
同じように「お店」は、店長にとって自分の子供と一緒とはいえませんか。店長はじめスタッフがいきいきと働き、お客様をお招きする、いわばステージです。
店長が愛情豊かにお店づくりに当たれば、そのお店はますます成長します。
しかし、「買いづらいレイアウト」や「わかりにくい陳列」「活気のない店内」などを放置していると、お店は病気にかかりお客様は離れていきます。
そうなる前に、店長が自らお店の健康診断をすることで、「できていること」と「まだ不足していること」を知り、すぐにできることから改善しましょう。
■店舗診断のやり方
では診断の進め方をご説明します。
診断の項目は、大きく次の５項目に分かれます。
１ 店外診断
２ 店内診断
３ 什器及び陳列診断
４ 商品管理診断
５ サービス診断
これらの大項目に、それぞれ１５〜３０項目のチェックリストがあります。回答は３つのなかから選んでください。
○→達成している。
△→どちらともいえない。
×→問題あり。
このときに次のことに注意してください。
●お客様の視点で判断する。
●△の評価はできるだけ避けて、○か×を選ぶ。
●達成度が高くお店の売りになっている項目には◎を、決定的な問題点と思われる項目には××をつける。
●自分のお店にあてはまらない設問は、−をつけて、集計のときにチェックリストから除外する。（例 駐車場の案内は良いか→駐車場がない）
この診断は、日本商業施設士会発行「店舗診断ハンドブック」をもとに、筆者のベーカリーのお店づくりと店舗コンサルタント派遣の経験から、ベーカリーのために増補、アレンジしたものです。
また、各診断のコーナーでは、できるだけ「具体的にどうすればよいのか」にふれていきます。
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第２章 店外診断（前編）
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?１〜２ お店の前の道路を通る車からお店が視認されやすいか。向かい側の道路からはどうか。
?３〜４ 同様に歩道からは視認されやすいか。
?５ 外装の外観に亀裂、剥離はないか。
?６ 看板や商品を見なくても、ベーカリーらしい「外観」か。
?７ 夕方から閉店までの暗くなる時間帯に視認しにくくないか。
?８〜11 看板（サイン）のデザインは良いか。店名ロゴ、シンボルマークはお客様に親しまれやすいものか。また照明器具のランプ切れはないか。傷みや汚れはないか。
?12 テントのデザインは良いか。また、汚れていないか。最低3年に1回は張替えが必要です。5年以上放置した傷みのあるテントは、マイナスイメージを生みます。 |
■外観だけでベーカリーだと伝える
「売上高＝客単価×来店客数」ですので、売上アップのために、来店客数を増やすことを考えましょう。外観の魅力で新規客を獲得するのです。
「初めて入るお客様」と「２回目以降のお客様」とでは、その意識はまるで違います。
「初めて入るお客様」は、初対面の方に会うときのような不安を持っています。そして外見の第一印象で相手を推しはかります。
お店を訪れようとするお客様も同様です。お店の前を通る方に、「初めて入るお客様」になっていただくためには、魅力のある「外観」が必要です。
ベーカリーの外観を考える上で、その基本としなければいけないことは、「なんとなくおいしそうなパンがたくさんありそうな雰囲気」をかもし出すことです。
そのためには、ベーカリーらしい外観が必要です。専門のデザイナーに設計を依頼するのはもちろん有効ですが、日常の業務でできることもたくさんあります。
●店頭や前面道路の清掃（最重要です）
●看板の清掃とランプ交換
●ウェルカムボードでメッセージの発信（写真(1)）
●道路に面している棚で商品をアピール。（歩行客へのフェイス陳列は効果的です）
写真(1) 商品の特長をアピールする店頭のウェルカムボード
■誰に向けてのサインか
お店にとって看板（サイン）は、集客に大きな力を発揮します。サインは、お客様に対してのものです。
ロードサイド店ならば、１００ｍ手前から、視認できるサインであることがベストです。
そして、車でのご来店が期待できるお店の場合は、通り過ぎる車に対し、瞬時に業種と店名がわかるサインとします。文字の大きさの５０倍までの距離が、視認できるといわれます。
また、歩行客がターゲットのお店では、お客様の歩いてくる方向に対してのアピールが必要です。（写真(2)）
写真(2) テント側面で歩行客へアピール（パリ）
前面の道路がせまいにもかかわらず、正面の高い位置に、大きなファサード看板だけをつけているお店を見かけますが、誰のためのサインなのかと首をかしげてしまいます。
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次回は、外観診断の後編です。お客様をお迎えする大事な出入り口まわりやフロントをチェックします。
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